La percepción en la empresa
Ahora mismo McDonald´s quiere demostrar a sus clientes que no es solo una cadena de comida rápida, que ello se preocupan de las mismas cosas. En pleno siglo XXI alguno de los temas que más preocupan a la sociedad son la obesidad, el cuidado a los niños más desfavorecidos, el cuidado del medio ambiente y la crisis económica. McDonald´s centra sus campañas en estos problemas, mostrando a sus clientes que es consciente de ellos y que están tomando medidas para mejorarlos.
En primer lugar nos encontramos con el problema de la obesidad. Según un reciente estudio de IntraObes España es el país de Europa con mayor tasa de obesidad, ya que afecta a uno de cada cuatro adultos y a uno de cada tres niños, la tasa infantil es la mayor del mundo. Además, el 60% de los españoles sufren sobrepeso. Este problema se asocia sobretodo con los restaurantes fast food como McDonald´s por eso han cambiado su carta añadiendo productos más saludables como las ensaladas, ademas tienen una política de transparencia sobre la información nutricional de todos sus productos que el usuario puede consultar tanto en su web como en el propio establecimiento.
Como parte del compromiso de McDonald's de formar parte de la comunidad en la que se integra y su responsabilidad hacia los valores familiares, nació en noviembre de 1997, la Fundación Infantil Ronald McDonald, una institución benéfica independiente cuya finalidad es poner en marcha iniciativas que contribuyan al bienestar de los niños en nuestro país. Su principal objetivo es la creación y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald, un "hogar fuera del hogar" para aquellos niños y sus familias que se trasladan fuera de su residencia habitual para recibir tratamiento médico de larga duración. Según expertos médicos, estos “hogares lejos del hogar” velan por la calidad de vida del niño enfermo, mantienen su estructura familiar, los juegos, la amistad, y también la escolarización cuando ello es necesario y, además, contribuyen a paliar el impacto de su enfermedad. Las familias también valoran positivamente la existencia de estas Casas porque pueden involucrarse aún más en el tratamiento y cuidado del niño y sentirse apoyados por otras familias residentes .
McDonald’s colabora con la Fundación a través de dos vías principalmente: por un lado, todos los restaurantes McDonald’s España donan diariamente el 0,1% de sus ventas, más la recaudación obtenida por la celebración del McHappy Day y la de las urnas de sus restaurantes; y por otro, la compañía aloja en sus oficinas al equipo de gestión de la Fundación y recibe una extensa colaboración voluntaria por parte de distintos departamentos de McDonald’s España y de sus proveedores
McDonald´s se considera a si misma una compañía comprometida con el medio ambiente y realiza tres acciones para mejorar el estado de este.
1. El primero es el Diseño ecológico de los restaurantes “Green Building” se trata de incorporar en sus instalaciones algunas medidas enfocadas a una mejora en la eficiencia energética como la racionalización de la iluminación o instalación de elementos de menor consumo, ahorro en consumo de agua, sistemas de eficiencia en el acondicionamiento de aire, eficiencia en el consumo de los equipos de refrigeración, etc.
2. Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático: Para aumentar la eficiencia energética, ahorrar costes y reducir el impacto ambiental, la empresa se ha centrado sobre todo en reducir el consumo de energía en los restaurantes. El consumo de energía representa el impacto ambiental más importante de los restaurantes. En este sentido, el objetivo principal radica en disminuir dicho consumo e incrementar la eficiencia energética de los equipos. McDonald’s España ha suscrito un compromiso interno para disminuir el consumo de energía eléctrica. Asimismo, la compañía, consciente de que el agua es un recurso escaso, fomenta la instalación de dispositivos de probada capacidad de ahorro como es el caso del Urimat y promueve la instalación de grifos de apagado automático, grifos con reductores del flujo de agua y cisternas de doble descarga.
3. Gestión de residuos: Para minimizar el impacto medioambiental, McDonald’s dedica considerables recursos y esfuerzos para gestionar los residuos de manera adecuada.
Para intentar minimiza los efectos de la crisis económica que esta implantada ahora mismo en nuestra sociedad y no perder clientela, McDonald´s ha creado una gran variedad de productos a 1 euro, son los mismos que ha ofrecido siempre pero algo más pequeños. Ademas en estos años de crisis no ha dejado de abrir restaurantes por lo que también ha generado muchos nuevos puestos de trabajo.
Como conclusión decir que McDonald´s se considera mucho más que un simple restaurante de comida rápida. Considera que tiene un alto grado de compromiso con la sociedad Española, apostando por ganaderías Españolas para el suministro de su carne, ayudando a los niños enfermos, generando nuevos empleos...
2. La percepción en la sociedad
A finales del año 2010 McDonald's España presentó la primera Memoria de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) correspondiente a las actividades llevadas a cabo por la cadena a lo largo del año, en el que se recogen tanto los principales logros alcanzados como los retos futuros.
El documento se articula en torno a siete puntos que giran en torno a la compañía, la calidad, los productos y estilos de vida equilibrados, la sostenibilidad en la cadena de suministros, el empleo y desarrollo profesional, el compromiso ambiental y la involucración en la comunidad. Básicamente estos son los compromisos y valores que la empresa quiere transmitir a sus consumidores y que en suma han servido para mejorar notablemente la imagen que la sociedad tiene de la franquicia.
Hace unos años la reputación de McDonald’s y de otras cadenas de Fast Food se vio seriamente dañada debido a los rumores y testimonios de numerosos consumidores que ponían en duda la calidad y el origen de los ingredientes utilizados para elaborar las hamburguesas, especialmente de la carne, así como de las condiciones de higiene en los restaurantes, sobre las cuales la sociedad tenía la percepción de que eran malas o más bien nulas.
Para intentar cambiar esta percepción del público sobre la empresa, McDonald’s McDonald’s decidió establecer la transparencia y el compromiso con los consumidores como valores clave y puso en marcha en 2008 el programa “Testigos de Calidad”, un programa para todos aquellos que quieran conocer el origen y procesos de elaboración de los ingredientes de los productos McDonald’s y el trabajo interno en los restaurantes, donde el producto se cocina y se consume. La empresa organiza visitas concertadas a la fábrica en Toledo y jornadas de “puertas abiertas” en los restaurantes de la cadena para mostrar la realidad diaria de los restaurantes, cómo funciona la cocina y, de este modo, conocer cómo se elaboran los productos y en qué condiciones.
Desde entonces, más de 2.800 consumidores han podido conocer las instalaciones de los restaurantes, comprobar el origen de la carne y cómo se elaboran las hamburguesas de McDonald’s. De esta forma la franquicia pretende poner freno a los mitos que continuamente manchan su imagen, en relación a la procedencia y elaboración de sus productos dejando que sean los propios consumidores los que desmientan las leyendas urbanas y den constancia de la calidad de los productos. En la webwww.verloparacreerlo.com se puede conocer con detalle la experiencia de estos consumidores.
Actualmente la cadena cuenta con un Programa de Aseguramiento Agrícola (MAAP) y cuenta con la certificación Q de Calidad del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) para todos sus restaurantes, algo de lo que McDonald’s se enorgullece y comunica siempre al público y que ha supuesto un gran punto a favor de la empresa en cuanto a la confianza de los consumidores hacia sus productos.
Compromiso con la sociedad
Como parte del compromiso de McDonald's con la sociedad y su responsabilidad hacia los valores familiares, en noviembre de 1997 se creó la Fundación Infantil Ronald McDonald una institución benéfica cuya finalidad es poner en marcha iniciativas que contribuyan al bienestar de los niños en nuestro país. Con esta asociación McDonald’s no solo está realizando una labor social al ayudar a los niños enfermos y sus familias, también está dejando ver a la comunidad el compromiso de la empresa con la sociedad y los valores que rigen el negocio.
Pero su compromiso son la sociedad no termina ahí. McDonald’s también ha querido dar una vuelta de tuerca a su imagen y defender estilos de vida equilibrados y saludables. Por ello la cadena ha incorporado en sus menús productos frescos como ensaladas, gazpachos, frutas o verduras, especialmente en el HappyMeal para los niños, y ofrece la posibilidad de degustar pan sin gluten apto para celiacos en todos los restaurantes. De esta forma intenta borrar la mala imagen que tiene en la sociedad la comida rápida, que se suele considerar mala para la salud y factor de obesidad entre niños y adultos.
Compromiso con el medio ambiente
Consciente de que una gran proporción de la sociedad se preocupa cada vez más del entorno en el que vive y de la sostenibilidad en el medio McDonald’s ha llevado a cabo algunas iniciativas para destacar su compromiso con el medio ambiente.
La franquicia ha diseñado un nuevo tipo ecológico de sus restaurantes conocido como Green Building cuyo objetivo es aumentar la eficiencia energética y reducir el impacto ambiental. La empresa se ha centrado sobre todo en reducir el consumo de energía en los restaurantes y, consciente de que el agua es un recurso escaso, fomenta la instalación de dispositivos de probada capacidad de ahorro. Además McDonald’s dedica recursos y esfuerzos para gestionar los residuos de manera adecuada e intentar reducir los residuos generados. La utilización de papel reciclado en la producción de materiales y envases y su posterior reciclado es una de las iniciativas de la empresa en su compromiso con el medio ambiente.
En cuanto a sostenibilidad, desde 2007, McDonald’s cuenta con la certificación de Rainforest Allicance que establece que el café es de primera calidad y adquirido en plantaciones sostenibles que cumplen criterios muy específicos como la producción respetuosa con el medio ambiente, y el respeto a los derechos y el bienestar de los trabajadores. Además los productos de McDonald’s llevan el logo MSC (Marine Stewardship Council) que es la organización líder a nivel mundial para la certificación y eco-etiquetado de pesca sostenible que ha desarrollado estándares y trazabilidad del pescado.
En conjunto Mcdonald's está siguiendo los pasos adecuados para ir ganándose la confianza de sus stakeholders y se puede decir que tanto a nivel de Responsabilidad Social Corporativa como a nivel de compañia en general ha evolucionado y sigue evolucionando de manera eficiente.
3. La percepción en los medios de comunicación:
La comunicación de la RSC de McDonald's se está haciendo igual que sus acciones, paso a paso. Lento, pero seguro. Si hace unos años, las referencias que encontrábamos en los medios de comunicación sobre McDonald's eran del calado de Super Size Me y las consecuencias que Morgan Spurlock nos mostraba en el documental, ahora eso ha cambiado. Ese año, 2004, fue un año de inflexión para McDonald's igual que para muchos restaurantes de comida rápida. Muchos han optado por añadir a su carta de productos ingredientes y recetas nuevas que mejorasen su imagen. McDonald's no se conformó con eso. No le bastaba con ser considerada como una más, aceptable. Tenían que volver a ser los líderes.
¿Cómo cambiar esa imagen negativa de los restaurantes e incluso del cliente tipo? Ahí es donde entran las relaciones públicas. El gigante de las hamburguesas dividió sus esfuerzos, por un lado en vanguardia había que cambiar lo que provocaba rechazo en los restaurantes, y, por otro, en retaguardia, crear una base sólida en la que apoyar esos cambios por medio de la RSC.
Los cambios en los restaurantes han ido desde incluir alimentos más "sanos" y "naturales" a cambiar el nombre de los parques para niños que se incluyen en muchos restaurantes por "gimnasios" para los niños, añadir los valores nutricionales de todos sus productos, etc.
El pasado enero, McDonald's en colaboración con la editorial HarperCollins y la organización británica de promoción de la lectura, National Literacy Trust, han decidido sustituir en los restaurantes de Reino Unido los juguetes que incluyen en los menús infantiles, Happy Meals, por unos 9 millones de libros.
En cuanto a los cambios menos perceptibles, se han desarrollado, implementado y creado nuevas acciones de RSC. La novedad con respecto a otros años, es que antes sus acciones no se comunicaban al público. Los stakeholders sólo veían un 15% del iceberg. Ahora, las necesidades de comunicaciones que demandan los stakeholders ha hecho que eso cambie. Así encontramos en internet noticias sobre el cambio de McDonald's en su gestión de RSC, lo que le ha permitido por primera vez entrar en el Índice de Sostenibilidad Calvert en enero de 2013 (Calvert Investments Social Index). Recibir este galardón no ha sido algo sencillo. McDonald's ha tenido que mejorar durante estos últimos años en áreas tan sensibles como nutrición, obesidad, medio ambiente, trabajo y derechos humanos.
En España, en el año 2010 la compañía consiguió la "Q" de Calidaddel Instituto para la Calidad Turística Española. Con este galardón la compañía quería en palabras de la presidenta de la división española, Patricia Abril "superar los falsos mitos". La rueda de prensa que dio Abril, fue seguida de una gran campaña de 4 millones de euros para dar a conocer ese reconocimiento.
El cambio de RSC no ha sido únicamente implementado hacia el exterior, sino que la comunicación interna, pese a los problemas de ser una cadena de franquicias, ha jugado un papel fundamental. El programa Reality Camp A, por el que los directivos de McDonald's trabajan como empleados de los restaurantes por un día, ha servido como diagnóstico de la comunicación interna. Esto ha permitido conocer de primera mano las opiniones de los empleados y el funcionamiento real de los restaurantes. La razón de haber realizado un programa como este se debe a que las opiniones de los empleados en redes sociales sobre las franquicias era una de las grietas que tenían que reparar los responsables de la cadena de hamburgueserías. Otros programas similares que ha desarrollado han sido eventos sobre inclusión y diversidad,
Además de eso, ha realizado convenios con organizaciones sin ánimo de lucro como Cruz Roja. El 8 de febrero McDonald's y Cruz Roja, dentro del programa Incorpora financiado por Obra Social La Caixa, firmaron un convenio para fomentar el empleo de mujeres que tengan dificultades para el acceso al mercado laboral.
En cuanto al ataque de Anonymous a la cuenta de Twitter de Burger King, McDonald's se solidarizó con su competidor y aseguró no haber tenido nada que ver con el ataque, pese a lo que algunos pensaron en un principio. Esta acción no enturbió la buena gestión de su RSC de estos últimos años, lo que podemos considerar como una confirmación de la fortaleza de la estrategia de comunicación de la marca que es ahora percibida en los medios como transparente, sólida, sana, familiar, justa y solidaria.
No es la primera "crisis" de RSC en redes sociales a la que se tiene que enfrentar McDonald's. En junio de 2011, un falso cartel que anunciaba que los clientes afroamericanos debían pagar una especie de "impuesto" debido a unos supuestos robos que se habían producido produjo el estallido de miles de mensajes en Twitter contra la compañía. La crisis finalmente se solucionó gracias a un comunicado del director de Social Media, Rick Wion, que señaló que "El signo es, obviamente, un engaño. Como compañía y marca tenemos una larga y orgullosa historia de inclusión y diversidad en ambos lados del mostrador. Desde nuestro equipo de gestión, los franquiciados – en general, estamos muy orgullosos de nuestro historial de diversidad -. Desgraciadamente, éste es un ejemplo de cómo rumores pueden deformar la verdad. Durante las últimas 48 horas hemos estado twitteando por aclarar que esto es un engaño."
En ExpokMasr, podemos encontrar un breve resumen de la intervención de Kathleen Bannan, Senior Manager de Responsabilidad Corporativa en McDonald's en la que se refería a la evolución de la RSC dentro de la empresa. En esa intervención Bannan habla de tres etapas: de 1955 a 1989 a la que denomina Edad de Oro, la RSC que se realiza es de ámbito local; de 1990 a 2000, la Globalización, empiezan a aparecer temas como la nutrición, el medio ambiente o la respuesta a cuestiones sobre conflictos internacionales; y, por último, desde el año 2000 hasta la actualidad, nos encontramos en la etapa de la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
